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2019-03-11 15:32:45

智能红海:在国内受创的小米能在印度扳回一局?

根据CounterPoint日前的调查结果显示,2016年第三季度印度市场仍然由三星所统治,只是中国品牌表现强劲,小米更是以8.1%的市场份额占据销售榜第二的位置,往后依次是联想、OPPO和vivo。

在此之前,雷军曾以18天销量突破100万的销售业绩大肆造势,一时风采无人能及,其在年内打败三星拔得印度市场头筹的决心也是引得国人拍手称快,乐见其成。

在刻意宣传下,小米究竟是不是真的相信未来能在印度市场一夫当关万夫莫开,还有待观察。只是目前中国智能市场日趋饱和,小米势头回落,其帝国拼图日趋凌乱已是不争的事实。所以,在印度的部署已经成为小米的重要突破口,甚至每一步都将影响其未来的全局发展。

作为全球第二大市场,进军印度已成全球厂商的共同选择。而将印度市场份额的赌注重点投放在复制线上模式的小米,真的能一骑绝尘,横扫印度吗?

从数据看清小米在印度市场的真正现状

在拓展印度版图的道路上,小米想要重现中国奇迹,面临的强对手依旧无可争议的是三星。而事实上,小米占据的第二位置,仅指智能销量排行。而就印度整个市场的出货量和销量来讲,这个排名显然水分较大。有数据显示,2014年印度市场出货量中,功能机占比69%,智能机31%,至2016年功能机比重只是降至65%,功能机在印度依旧占据主导地位。而对比中国市场,智能的出货量占比早就达到86%,进入了移动互联时代。而小米虽然主打性价比,但是并没有任何一款功能机。

与此同时,即使功能机未来会向智能机转换,但是印度的功能机市场的下滑速度却正在变慢。市场预测,围绕功能机的变现周期将维持在年。而且受功能机利润的刺激,三星电子公司和印度本土制造商都开始回过头继续深耕功能机市场,这一定程度上限制了智能机市场的增长。实际上印度功能机也在变得更加智能,完全能够符合大部分本土人士对的需求。

另一方面,从CounterPoint的数据可以看出,在出货量方面,小米的优势也并不明显。全部出货量排名前五的,除了三星皆是印度本地厂商,功能机出货量也是如此。在智能出货量上,这是小米次挤进前五,排名甚至不及联想。

相反,在漩涡中焦头烂额的三星却在印度稳如泰山。无论是智能机还是功能机,三星都牢牢占据名的位置,并且与第二名之间有着超过一半的份额差距,更遑论小米。业内曾经推测,接二连三的爆炸召回事件也许会让其他品牌在印度乘虚而入,但事实却是,这一事件在印度市场几乎没有造成影响。作者认为,这是因为高端市场在印度一直占据很小份额,而三星在印度中主打的也是中低端市场,印度本土民众对高端出事似乎此并不关心。

更重要的是小米此次杀进前五名,主要是因为红米Note 3在印度广受欢迎,但是爆款不常有,也就是说这次的战绩带有很大的偶然性,能不能守住这个排名还是个问题。而三星则是广泛撒,其推出的低中三个价位,能以范围捕获用户,其中J系列都广受好评,数据显示,仅三星J5和J7两款入门级机型销量就曾占据了印度市场份额的20%。小米想要追赶三星的步伐,还有一段漫长的道路。

中国式经验在印度难以奏效

和其他厂商一样,照搬在中国市场已经得到验证的互联模式是进入海外市场的捷径,小米在进入之初就选择了线上渠道作为主要销售方式,通过Flipkart、Snapdeal和印度亚马逊这三家印度主要电商渠道进行定期放货,销售旗下多个型号智能。小米这种从线上突破形成口碑,再以强势的宣传手法打开新销路的方式,一定程度上也带来短期内的赫赫功绩,但是面对基础设施、物流等领域都相对滞后的印度市场,单纯复制当年在国内的成功并不现实。

印度居住在一线城市的居民仅有8%,人口主要集中在二三四线城市,所以二线和三线城市市场将是未来印度电商企业和厂商的驱动力,小米要想实现跨越发展不得不撬动这一人数众多的消费群。但是这些城乡地区由于长期以来的发展缺失,导致络基础设施建设、金融服务建设、道路基础设施建设严重落后。

没有络或者信号不好是阻碍电商发展的障碍,也进一步限制了小米线上销售的增长。据皮尤研究中心的统计数据显示,在2015年,有得有失不为过印度只有22%的成年人可以上,远远落在中国和巴西等发展中国家后面。只有像孟买、班加罗尔等一线城市有足够的络连接支撑电商活动,其他地区都缺少普及互联所需要的路由器、光纤链路和服务器,

公共场合也很少有Wi-Fi热点,高速宽带连接所需要的基础架构在低收入城区都很难见到,更别说在农村地区了。

不只是小米,所有进入印度市场的智能品牌,都会受限于通信络尚未普及这一事实。印度主要电信运营商的基础设施不足,导致在人口众多的农村或者乡镇地区络不稳甚至是基本没有移动络信号。多年以来,印度移动络又贵又慢,络大多数时候是2G,3G络往往也是2G络的速度,很少有达到4G的情况。并且印度络流量平均高达1GB25元人民币,这直接影响了4G络在印度的普及。据报道今年9月Reliance Jio公司将会在印度提供真正的4G络和的络数据服务,只是尚处在起步阶段,移动络普及还需要足够的时”她写道间。

络、物流、支付体系、用户习惯甚至是印度的性别歧视都将是小米线上销售所面临的困难,而且印度本土向来重视产品的售后服务,缺少实体店的小米很难满足印度人的这一消费习惯。再加上相当于20年前中国的道路设施状况,若是短时间内印度无法完善这些公共基础设施,小米5年内赶超三星的宏愿只是一句笑谈。

小米的线下布局已经晚人一步

而如果小米想要布局线下,也面临着诸多的困难挑战。

伫立于印度城市街头环顾四周,挂着品牌的店铺凌乱而拥挤地排列于两侧,这种杂牌零售店遍布印度大街小巷,而多数印度人显然非常享受流连于渗透着本土风情的城市一隅,这是目前印度整个市场的一个缩影:国内外品牌林立、渠道高度分散,电商平台正在艰难撬动市场格局。

小米在印度的负责人表示,在建立线下销售合作关系的基础之上,预计在今年第四季度将有高达10000家实体店销售小米产品。但是和三星相比依旧还是小巫见大巫。三星自进入印度市场之初就将渠道重点投向了线下,这恰恰符合了该国市场线下销售长期占据主导地位的形势。三星凭着这一策略,经过多年深耕已经形成线下零售渠道的优势,也正是凭借这一点和自身的品牌优势,才得以长久盘踞宝座。

况且印度销售渠道的现状,给本就不擅长线下拓展的小米更多的压力。

印度市场渠道主要分为社会分销渠道、电商渠道、运营商渠道三大类。据调查,2014年智能社会分销渠道占比为75%,虽面临电商冲击但仍是销售的主要方式。与中国不同的是,印度的运营商发展滞后,运营商渠道也从未成为主流线下渠道,甚至是在2014年出货量仅占1%。所以社会分销渠道是厂商要攻陷的重要领地,但其零散性又使得每一个进入印度的品牌根本不可能短时间渗透到印度的线下络体系。

同时,印度由20多个邦组成,每个邦包含多个城市,都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商,除了Mobile Store等较大的连锁零售店,没有发达的全国统一的零售连锁体系和代理经销商,而大部分零售店除了卖,也出售日常生活用品。城市之间有关语言、宗教、发展状况的巨大差异更是加剧了线下渠道的复杂性。

从这些情况来看小米下渠道似乎没有丝毫的优势,反而面临着更加严峻的困境。时间上小米已经落后三星很多,且不说什么时候能建成广泛的线下络,就连经验上也不如OPPO和vivo。除非小米具有足够的资金、人力资源支持长久深耕印度市场,否则雷军赢得印度的梦想只能是激励员工的妄言,况且小米在中国的市场份额已然萎缩,在稳固原有状态的情况下投放海外市场未免有些力不从心。

小米的性价比优势在印度市场已经丧失

Micromax曾被称为印度的小米,原因是和小米类似的发展速度和性价比高的品牌特色,只是在这片本土市场上,它显然比小米更具攻击性,甚至一度将三星拉下的光荣宝座:2014年四季度,Micromax在印度智能的市场份额为22%,超过了三星的20%。在刚公布的数据中,也看出它在第三季度的出货量仅次于三星,稳居第二。小米想在印度超越三星,首先是能超越本土大品牌Micromax。

而在小米为重视的性价比方面,Micromax在印度显然做得更到位。根Bernstein Research 的报告,2014年印度卖出的智能中40%的售价都是 100 美元以下,而Micromax从诺基亚的供应商起家,提供印度特有的低价,这家厂商卖出的智能机基本上在70美元以下,其推出的高端旗舰机型基本在150~200美元价位以下,同样销售火爆。可以看到,小米的定价优势已经不足以抗衡Micromax。

与此同时,作为地头蛇,印度本土还享尽政策红利。今年2月印度政府出台保护性关税政策,将进口关税从6%提升至12.5%;同时减少了对本土厂商的增值征收。这意味着,在印度本土生产和销售的将比从中国进口少缴纳12%左右的关税。这对一心想要冲击的小米来说,并不是什么好消息。而Micromax还有一个他只从一沓钱票里抽出一张百元币更明显的优势,就是比国产厂商更懂印度政策、市场与用户的细微需求。

同时,Micromax往往会在音质方面进行改善,以来匹配印度人对隔绝嘈杂环境的需求,而印度女性偏爱珠宝饰品,它就在机身嵌入镜面及珠宝来吸引女性顾客。由于深谙国情,它在本土化语言与服务方面更有优势,比如推出包括各种各样当地语言的服务和支持20多种支持印度方言的智能等。

所以,即使在智能机将会逐渐普及,Micromax也具有接收功能机用户向智能的转移的能力。而小米作为外来厂商需要长久面对的便是本土化问题。比如,印度宗教信仰和文化差异十分明显,更为重要的是其语言体系的庞杂,无论是本身的功能设计,还是线上线下渠道的拓展,小米都应该考虑到印度的国情和文化传统,否则很难在印度获得持久发展。

总之,小米对印度的重视是有目共睹的,这不仅仅是对这一潜在市场的前瞻性布局,也是应对国内市场份额下滑趋势的无奈之举。在性价比优势和线上营销愈加乏力的情况下,印度市场的崛起与否可以说是小米能否挽救颓势、力挽狂澜的关键之举。只是在这个相对陌生的国度里,局势已然是诸强争霸、硝烟四起,仅凭几个月的销量很难看出小米在印度市场真的所向披靡。

曾经小米借着智能这股东风,成为了风口上的猪,在整个行业里创造了中国式奇迹,而如今,印度市场能否再次成就它,依旧需要小米在看似乐观的表象之下,谨慎前行。

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